Marketing Direct: si c’était simple cela se saurait !

Marketing Direct: si c’était simple cela se saurait !

Les mailings restent le support publicitaire par excellence du marketing direct. Mais il s’agit là d’une discipline tellement spécifique et technique que dans bien des campagnes, des erreurs sont commises et des détails sont négligés. Inutile même d’en évoquer les conséquences négatives, tant elles peuvent être funestes.

Mais qu’en est-il exactement ? Quels sont les aspects à ne pas louper ?

Notre expérience nous a permis de mettre en évidence des tendances, des facteurs clés de succès et des causes d’échecs. Nous les avons regroupés ici en 4 thèmes :

  • le ciblage
  • la personnalisation
  • la production
  • le multi-channel

Simple ? Pas si sûr…

Le ciblage

Vous voulez recruter de nouveaux clients ? Fidéliser vos clients actuels ? Valoriser leur panier d’achats ? Ou peut-être même éviter de les voir partir ?

Quel que soit le processus dans lequel vous allez vous engager, sachez que grâce à des dizaines de caractéristiques différentes, vous pouvez sélectionner précisément votre groupe cible. La difficulté sera de choisir les critères appropriés que la source de données soit interne ou externe.

Un ciblage bien fait c’est ajouter un facteur clé de succès à votre campagne. Mais faut-il se baser sur des aspects factuels uniquement ? Comment éviter les « à priori » ?

La clé est dans vos données et dans vos expériences et les « à priori » sont à oublier, si possible définitivement:

  • Observez vos données et vos résultats opérationnels.
  • Quels clients vous ont permis de les obtenir ?
  • Etes-vous en mesure de mettre en évidence les caractéristiques remarquables de ces clients ?
  • Pouvez-vous les regrouper pour en faire une typologie ?
  • Utilisez-vous une segmentation ? RFM, ABCD, …

Ne négligez pas non plus les critères socio-démographiques, les caractéristiques comportementales ou encore les diverses dimensions géographiques.

Voici ce que nous vous proposons : nos conseils et services vous feront gagner du temps et vous éviteront les mauvaises surprises. Voici comment :

La personnalisation

On peut constater jusqu’à 30% de réponse en plus si la personnalisation est soignée et appliquée sur un support adapté.

Le but est de faire réagir favorablement à votre proposition commerciale ou, dans le cas des ONG, de favoriser et d’aider les campagnes de Fundraising.

Sélectionnez des données afin de les utiliser pour figurer directement sur votre support de communication. Le prénom, le nom ou la formule de politesse en sont une dominante importante mais ne suffisent pas. Votre proposition doit aussi s’adapter à votre cible.

  • Quelle proposition pour quel type de client ?
  • Vos précédentes campagnes sont-elles référencées ?
  • Etes-vous en mesure de savoir quel type de client a refusé et combien de fois?

L’impact de votre message est en jeu. Si il est important et qu’il touche votre cible, alors il favorisera positivement le déclenchement de la décision. Il contribuera aussi à renforcer le lien que vous entretenez avec vos clients.

Deux exemples pour illustrer

Nourriture pour animaux : Votre entreprise doit promouvoir une nouvelle gamme d’aliments. Premier point, comment identifier les propriétaires de chiens et de chats ? sont-ils référencés quelque part ? S’agit-il de familles ou de personnes dans une tranche d’âge précise? La sélection est faite finalement sur les propriétaires de villas et d’appartements dans une zone délimitée.

Les données ainsi obtenues permettent de personnaliser l’envoi : la formule adaptée pour entrer en matière, Monsieur ou Madame (ou peut-être un prénom). Puis les textes , les photos et les graphismes, tous adroitement adaptés au type d’animal. Sans oublier bien sûr la portion de dégustation, également dédiée et adaptée au type d’animal de compagnie. Tout cela contribuera aussi à « l’ambiancement » de votre proposition et rendra votre démarche visiblement sympathique et attrayante.

Couches pour bébés: nous fournissons à un détaillant les adresses de familles avec enfant (s), par tranche d’âge souhaitée, et dans une zone géographique déterminée autour de ses points de vente.

Les familles avec un nouveau-né reçoivent des couches parfaitement adaptées à la taille de bébé. D’autres supports en relation avec d’autres produits pour bébé sont également imprimés et ajoutés à l’envoi de l’échantillon. Cette personnalisation touche beaucoup les nouveaux parents. Un suivi est mis en place et à intervalles précis, le détaillant envoie de nouvelle couches et produits adaptés à chaque étape de la croissance de l’enfant.

La production

Vos mesures de ciblage et de personnalisation sont prêtes, vient le temps de la production et dans ce domaine, les possibilités de conception sont presque illimitées. C’est le moment de penser aux mesures d’impact.

Votre mailing va enfin déployer son effet sur votre cible. Cela se passera au moment précis de sa prise en mains. Tous les efforts consentis pour qu’à ce moment précis se produise l’effet attendu: votre futur client s’en saisit, l’emporte chez lui et en prend connaissance. Il aura fallu pour cela :

  • choisir le format
  • choisir le type de support
  • choisir le bon papier
  • passer à travers les processus de bons à tirer
  • imprimer dans les délais
  • livrer les mailings à une date déterminée, par exemple à La Poste

Pour tout cela, nous nous sommes dotés des derniers systèmes d’impressions ultra-modernes, faits pour des campagnes très personnalisées. Notre dernière technologie en bobines ouvre par exemple beaucoup de possibilités de formats et augmente la qualité.

Le Multi-Channel

Prolonger l’effet de votre mailing. Voilà l’utilité des mesures multi-channel. Etre en mesure de communiquer avec ses clients, possiblement à plusieurs reprises dans leur journée:

  • votre publicité digitale sur leur smartphone ou tablettes
  • une affiche placée avec soin sur leur parcours
  • un bus avec votre communication croisé dans la journée
  • un courrier personnalisé et adressé lorsqu’il rentre à la maison.

Que vous souhaitiez agir au moyen de displays online, de l’e-mail marketing, du référencement ou encore via les réseaux sociaux, vous pourrez cumuler les résultats obtenus à ceux que vos envois physiques auront générés.

Conclusion

Les pièges sont nombreux et le domaine est complexe. Chercher un soutien et des conseils auprès d’un professionnel est très certainement la meilleure chose à faire.

Nous savons le faire et nous le faisons bien ! Contactez-nous au plus vite, même si votre projet a déjà démarré.


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